Preisbewusstsein schlägt Nachhaltigkeitsbemühungen
Die Heristo Aktiengesellschaft veröffentlicht das “Generationenbarometer Pet Food “, für das im Sommer 2025 1.000 in Deutschland lebende Heimtierbesitzer im Alter von 16 bis 79 Jahren befragt wurden. Die Umfrage wurde vom renommierten Tiernahrungsexperten Prof. Dr. Jürgen Zentek begleitet. Ziel war es, mehr über die emotionale Bindung zwischen Menschen und ihren Haustieren zu erfahren, und wo sie – insbesondere in Bezug auf die Ernährung der Tiere – Grenzen ziehen.
Eine Erkenntnis der Studie: Heimtierhalter ziehen eine klare Linie zwischen dem, was ihnen bei ihrer eigenen Ernährung wichtig ist, im Gegensatz zu dem, was sie ihrem Tier in den Napf geben. So legt etwa nur die Hälfte beim Tier dieselben Nachhaltigkeitsmaßstäbe an wie beim eigenen Essen. Oliver Risken, CEO von Heristo, fasst eine weitere Auffälligkeit der Studie zusammen, in der auch ein Vergleich zur ersten Heristo-Studie von 2024 gezogen wurde, bei der es um die eigenen Ernährungsgewohnheiten der Menschen ging: „In Sachen Technologieoffenheit bleibt unterm Strich die Erkenntnis: Ob Vierbeiner oder Zweibeiner, Deutschland liebt es traditionell – auf dem Teller ebenso wie im Napf”, so Risken. Gegenüber Fleischersatz, alternativen Proteinquellen oder Fleisch aus dem Reagenzglas im Futter für ihre Vierbeiner sind die Deutschen ebenso skeptisch eingestellt wie bei ihrer eigenen Ernährung.
Über die Hälfte der befragten Halter (57 %) bezeichnet sich sinngemäß als “Elternteil” ihres Tieres, 86 % sprechen regelmäßig mit ihrem Tier. Darin zeigen sich die hohe emotionale Bedeutung, die starke Bindung und das Verantwortungsbewusstsein der Tierhalter. Dazu kommentiert Prof. Dr. Jürgen Zentek: “Besonders jüngere Halter zeigen eine intensive emotionale Beziehung. Ältere Generationen betrachten Tiere sehr viel funktionaler als Begleiter.” Das habe auch Auswirkungen auf die Entscheidung, welches Futter die Halter für ihre Tiere kaufen, so Prof. Dr. Zentek: “Kaufentscheidungen werden nicht nur rational, sondern stark wertorientiert und affektiv getroffen. Marketingkonzepte sollten daher altersspezifische Präferenzen berücksichtigen.”
Bei der Fütterung lehnen viele Halter pflanzliche Alternativen für ihre Vierbeiner ab. Diese Ablehnung stehe in einem Gegensatz zu neuen Studien, die zeigen, dass pflanzenbasierte, ausgewogen formulierte Diäten bei Hunden ernährungsphysiologisch durchaus geeignet sind. „Es herrscht also eine gewisse Unkenntnis der Halter in Bezug auf die Ernährungsphysiologie. Aus meiner Sicht sollte eine größere Offenheit gegenüber der Stoffauswahl bestehen. Die Fakten müssen auch in Richtung der Kunden kommuniziert werden”, so Prof. Dr. Zentek.
Auch herrscht eine ausgeprägte Skepsis gegenüber neuen, teils unerprobten Technologien. In beiden Studien wurden die Teilnehmenden danach gefragt, welche Meinung sie gegenüber Fleischersatzprodukten, Fleisch aus dem Reagenzglas (In-Vitro) oder gentechnisch veränderten Produkten haben. Das Ergebnis zeigt eine große Übereinstimmung zwischen der eigenen Ernährung und der der Haustiere: In-Vitro-Fleisch, Proteine aus Insekten oder gentechnisch veränderte Produkte kommen weder auf den Teller noch in den Napf. Es überwiegen gesundheitliche und hygienische Bedenken gleichermaßen. Beim In-Vitro-Fleisch, das aus tierischen Zellen gezüchtet wird, ohne dass ein Tier geschlachtet werden muss, bestehen ausgeprägte gesundheitliche und hygienische Vorbehalte, solche Rohstoffe an das Tier zu verfüttern (47 %). Ähnlich hoch war die Ablehnung (50 %) bei der Befragung 2024. Insgesamt sagt mehr als die Hälfte, dass sie bei der Fütterung auf ähnliche Kriterien achtet wie bei sich selbst, zum Beispiel in Sachen Bio, zuckerfrei oder nachhaltig.
Eine höhere Zahlungsbereitschaft gibt es vor allem für Tierwohl- und Bio-Siegel, für Regionalität, einen Herkunftsnachweis “Made in Germany” oder umweltfreundliche Verpackung. Kriterien also, die einer Überprüfung standhalten. Abstrakte Nachhaltigkeitsversprechen wie “Ethische Lieferketten” oder innovative Technologien zur Reduktion des ökologischen Fußabdrucks ziehen deutlich weniger. Rund ein Drittel lehnt jeden Aufpreis für Nachhaltigkeit ab. Jüngere sind viel mehr bereit, für Nachhaltigkeit mehr zu zahlen als ältere.
Bei der Auswahl des Futters sind ein wahrgenommener Gesundheitsnutzen, wie beispielsweise durch das Füttern von Spezialfutter oder ein überzeugendes Proteinprofil, das sich durch tierische statt pflanzliche Proteine auszeichnet, entscheidend. Nachhaltigkeit ist wichtig – aber nachrangig hinter dem Health-Benefit. Für 45 % muss das Tierfutter einfach zweckmäßig sein. Die Gens Z und Y sind insgesamt offener für nachhaltige Verpackung, Tierwohl-Siegel und Bio. Die Babyboomer und Gen X dagegen sind stärker preisgetrieben und deutlich seltener bereit, für Nachhaltigkeit einen Aufpreis zu zahlen.
Jungen Menschen (Gen Z: 37 %) gibt ein Haustier viel stärker als den älteren ein Gefühl der Sicherheit. Die Älteren sagen deutlich häufiger als Jüngere, dass sie sich auf jeden Fall wieder ein Haustier anschaffen würden (Boomer: 41 %; Gen Z: 22 %). Die Gen Z ist eine Hund-&-Katzengeneration: Jüngere Menschen halten überproportional häufig Hund und Katzen (68 %). Mit dem Alter sinkt der Anteil. “Diese Erkenntnis hat massive Auswirkungen auf die Produkt- und Kommunikationsbedarfe in Richtung junger Halter und ist damit auch für uns als Anbieter von Tiernahrung von großer Bedeutung”, so Studienleiter Jörn Leogrande. “Kommunikationskanäle in den sozialen Medien und neue Vertriebswege und -kanäle wie der Online-Handel bekommen eine viel größere Bedeutung, als es noch vor wenigen Jahren der Fall war. Vor diesem Hintergrund liefert die Studie für uns wichtige Erkenntnisse, die wir direkt in unser Geschäft einfließen lassen können.”
